У Києві 20% цифрових білбордів почали відстежувати телефони перехожих: що це означає для містян — фото: gettyimages.com/Konstantin Voronov
У столиці України частина зовнішньої реклами отримала нові технологічні можливості. У грудні українська компанія Nexinsight підключила понад 100 цифрових рекламних екранів у Києві до системи Wi-Fi-трекінгу. Це дозволило білбордам не просто показувати рекламу, а й рахувати, скільки людей її побачили, як часто та протягом якого часу. За словами розробників, технологія вже працює на приблизно 20% усіх цифрових рекламних носіїв міста.
Йдеться про екрани, що належать операторам зовнішньої реклами Octagon, Planet 9 та BFG. Саме з ними Nexinsight підписала контракти наприкінці року. Нововведення вже активно використовують рекламодавці, а для киян воно означає появу ще одного способу збору знеособлених даних у міському просторі, пише Трамвай.
Як працює Wi-Fi-трекінг на білбордах
Технологія базується на тому, що більшість сучасних смартфонів постійно мають увімкнений Wi-Fi. Навіть якщо телефон не підключений до мережі, він регулярно надсилає технічні сигнали в пошуках доступних точок доступу. Спеціальні датчики, встановлені поруч із цифровими білбордами, фіксують ці сигнали.
Система визначає унікальний ідентифікатор пристрою та зберігає інформацію про те, що цей телефон перебував у зоні видимості екрана. Завдяки цьому рекламні оператори можуть зрозуміти, що один і той самий пристрій, умовно, проходив повз конкретний білборд кілька разів на тиждень або затримувався біля нього довше, ніж інші.
При цьому, як наголошують у Nexinsight, система не збирає персональні дані. Вона не знає імен, номерів телефонів чи власників пристроїв. Аналітика працює з технічними ідентифікаторами та зведеною статистикою.
Примітка редактора: Wi-Fi-трекінг — це технологія збору статистичних даних за допомогою сигналів Wi-Fi, яка використовується для підрахунку кількості пристроїв та аналізу їх переміщення без ідентифікації конкретної особи.
Навіщо це рекламодавцям і як це впливає на містян
Раніше ефективність зовнішньої реклами оцінювали приблизно. Оператори рахували транспортний потік або пішоходів поблизу білборда та на основі цього робили прогнози. Нова система дозволяє отримувати більш точні дані, схожі на аналітику в інтернет-рекламі.
Завдяки Wi-Fi-трекінгу власники екранів і бренди можуть дізнатися:
- скільки унікальних пристроїв зафіксував конкретний білборд;
- як часто одна й та сама людина бачить рекламу;
- у який час доби трафік біля екрана найбільший;
- чи затримуються люди в зоні видимості реклами достатньо довго.
Для звичайних киян це означає, що реклама на вулицях поступово стає більш адаптованою до реального міського ритму. Наприклад, рекламодавці можуть обирати ранкові години для оголошень про сніданки або каву, а вечірні — для розваг і подій. Водночас містяни можуть частіше бачити рекламу, розраховану саме на час і місце їхнього перебування.
Як захиститися від цього
Тема збору даних у публічному просторі викликає занепокоєння у частини містян. У Nexinsight підкреслюють, що їхня система працює анонімно і не передбачає ретаргетингу — тобто подальшого показу реклами конкретній людині в додатках чи браузері.
Втім, кияни, які не хочуть, щоб їхні пристрої фіксувалися такими системами, можуть частково обмежити збір даних. Для цього радять вимикати Wi-Fi, коли він не потрібен, а також перевіряти налаштування геолокації та доступи додатків на смартфоні.
Фахівці з кібербезпеки зазначають, що повністю уникнути цифрових слідів у сучасному місті практично неможливо. Більшість додатків так чи інакше передають технічні дані про місцезнаходження пристрою. У випадку з білбордами йдеться радше про загальну статистику, подібну до підрахунку відвідувачів у магазині.
Компанія Nexinsight планує й надалі розширювати мережу підключених екранів у Києві, а згодом — і в інших великих містах України. Це означає, що «розумна» зовнішня реклама поступово ставатиме звичним елементом міського простору.
