Олена Шиян. Фото: Олексій Самсонов
Керівниця проєкту «Битва мемів» Олена Шиян розповіла про силу мему і чому українці жартують під час війни.
Страх і сміх не сумісні — у цьому переконана Олена Шиян, одна із засновників проєкту Мемаграм. За кілька років те, що починалося як розвага під час ковіду, перетворилося на щось значно більше: мемну агенцію, архів культурної пам’яті й навіть документальний фільм про те, як впізнавані картинки з дотепними підписами стали зброєю, підтримкою і голосом цілої нації. Бо у стресі українці просто фонтанують мемами.
Про те, як сміх позбавляє нас страху, вона розповідає з максимально серйозним обличчям, яке більше пасує викладачу університету, аніж творцю десятків дотепних картинок. Про цю свою особливість вона добре знає — їй це часто кажуть ті, хто дивується, як її величезне почуття гумору вживається з показною стриманістю.
У інтерв’ю, яке відбулося в пресцентрі Київінформ, вона розповіла про те, чому меми під час великої війни стали не просто контентом, а справжнім способом триматися, як прості картинки з підписами впливають на бренди і громадську думку — і чому Росія вже понад 20 років використовує їх як зброю проти України.
Олена Шиян дуже серйозно розповідає про смішне. Фото: Олексій Самсонов
— Що таке мем взагалі — якщо по-науковому?
— Якщо по-науковому — це одиниця культурної інформації. Така собі концентрація сенсу. Дуже коротка форма, яка одразу потрапляє в емоцію. Журналістський текст великий, а мем ти одразу подивився — і або зрозумів, що відбулося, або як мінімум зацікавився і пішов гуглити.
— Розкажіть, як ви зацікавилася мемами, як до цього прийшли?
— Мені завжди подобалося в соцмережах писати про себе, про свою роботу, про те, що відбувається навколо — якось нестандартно, з краплинкою сарказму, самоіронією. Моя професійна діяльність пов’язана більше з суспільно-політичним колом, я постійно знаходжуся в цих новинах, і перші мої меми теж були на теми виборів — ще до ковіду. Тоді я була підписана буквально на кілька людей, які роблять такі меми. Не розуміла, наскільки глибока ця тема в Україні.
— А коли з’явився Memаgram?
— Ми з друзями створили його в 2020-му, під час ковіду. Тоді почали з’являтися масові мемчики — вони й до того були, але під час ковіду це дуже вистрілило. Мені здається, це така наша національна особливість: як щось стається стресове, незрозуміле — ми клепаємо меми.
До речі, тоді дізналися, що в Штатах є якісь платформи для мемів, а в Україні такого ще не було. Тоді навіть Telegram був не такий популярний. І ми подумали: чому б не зробити таке в Україні? Створили сторінки в Телеграмі, Інстаграмі, Фейсбуці і почали щодня закидати туди меми на актуальні теми.
— Але це була не просто добірка мемів?
— Так, у нас з самого початку була місія — не тільки показувати меми, а й підписувати авторів, які їх роблять. Це вже тоді була відчутна проблема — таке собі авторське право у світі мемів. На законному рівні його по суті немає. Мемчики розлітаються дуже швидко, а ім’я автора постійно губиться. І я знаю по собі, що це дуже дратує авторів. Одне діло, коли хтось взяв твій мем і не знає автора. Але є любителі замалювати ім’я на картинці або вліпити свій логотип. І є навіть ЗМІ, які таке роблять — беруть ідею, перероблюють своїм шрифтом і підписують як власне.
У 2021 році меми були про футбол
— А ще ви відзначали найкращі меми «Оскарами»?
— За перші кілька місяців ведення Мемаграму я відкрила для себе купу талановитих авторів. Хотілося якось їх відзначити і підтримати. Деякий час ми з підписниками обирали мем місяця, голосували лайками і дарували автору найкращого мема наш фірмовий павербанк. Придумали навіть назву для цієї премії — Ukraianian memes awords. Всі голосування відбувалися у фейсбуці на сторінці, якої вже нема, нас забанили за мову ворожнечі.
А потім вирішили обрати найкращий мем року. У 2020 році ми відібрали 20 найкращих мемів та серед тих, що набрали найбільшу кількість лайків обрали переможця нашою командою Мемаграму. Переміг мемчик Олександра Морозова https://t.me/memargam/975
А в 2021 році ми вирішили долучити до журі головних редакторів українських видань Переміг паблік в інстаграмі з футбольним мемчиком. Ми виготовили статуетку Оскара і відправили переможцю новою поштою.
— Який улюблений мем з власних?
— З тих, що я створювала на початку вторгнення. Був, наприклад, такий кадр із «Боїнга», де типу російські пілоти розмовляють між собою: «Куди ми зараз летимо?» — «В Чорнобаївку». Цей мемчик крутили десь кілька тижнів в єдиному марафоні. Приємно, коли по телевізору бачиш свій мем.
Ще один особисто улюблений — про ППО, де Зеленський тримає за руку першу леді і каже: «Це моя любов, це мій найкращий друг». Цей мемчик досі гуляє мережею, хоча йому вже кілька років.
— Чи був момент, коли шкодували, що запостили якийсь мем?
— Якщо Олексій Арестович читатиме це інтервʼю (а він підписаний на мене в фейсбуці), він, мабуть, очікуватиме побачити тут відповідь про меми з акулою, яка зʼїла росіянина, але ні, ні про що не шкодую. Меми про «расчєловєчіваніє» — це наша захисна реакція. Для мене ненормально — це те що робить росія — вбиває. А жартувати — чому ні?
— Чи є меми, які вже стали нашою культурною спадщиною?
— Так. Меми про «русскій воєнний корабль», паляниця, поштові марки — особливо ті, що створювалися в перші місяці великої війни, відомі по всьому світу. Цікаво, що меми, популярні у нас, не завжди популярні в світі — і навпаки. Наприклад, виявилося, що «Щекавицю» знають і дуже люблять у Штатах. І мем про соняшник — «поклади насіння» — для них якась символічна історія, хоча у нас він не такий популярний.
— Чи можуть меми реально змінювати поведінку людей і брендів?
— В Україні є такі приклади. Мені подобається історія про Вінницький водоканал і пуголовка — коли жіночка поскаржилася, що з крана в неї виліз пуголовок. Водоканал не написав суху офіційну заяву, а одразу придумав історію про спецагента Едіка, який виконував місію в трубах. Підхопили це й блогери, й бренди, створили хештег «Врятуємо Едіка». Вони привернули до себе увагу, зняли негатив, і люди навіть підписалися на їхні сторінки.
А от нещодавня історія з Monobank показує інший бік. Там навпаки — не бренд керував мемом, а мем керував ситуацією. Після того як співзасновник банку опублікував фото клієнтки і помилково назвав прапор за її спиною російським, це миттєво розлетілося по соцмережах. Люди почали жартувати, обговорювати, створювати меми — і тема буквально за кілька годин стала масовою. І тут бренд уже не може просто «промовчати», бо мемна хвиля не дає цій історії зникнути. Вона підіймає питання — і про помилку, і про етику, і про персональні дані. І змушує реагувати.
Тобто в одному випадку мем — це інструмент, яким ти керуєш. В іншому — це середовище, в якому ти вже опинився і мусиш діяти.
— Бренди активно використовують меми. Це наша чи загальносвітова тенденція?
— Чесно, не знаю, як у світі. Але в Україні до нас звертаються за мемами бренди — особисто або через PR-агенції. Тому Мемаграм — це не тільки паблік, а ще й така собі мемна агенція. Ми робимо меми під конкретні задачі або ширші піар-кампанії.
Зараз дуже цікаво спостерігати за розвитком Threads. Платформа ніби не нова, але «вистрелила» відносно нещодавно, і туди масово пішли бренди. Там ключову роль відіграє не стільки сам контент, скільки тон комунікації. Ти можеш запостити абсолютно просту річ — умовно, фото вареників — а до тебе в коментарі прийде виробник молочної продукції і спитає «Де сметана?».
І це працює, бо людям цікаво відчувати, що за брендом стоїть жива людина.
Мем — це переважно про натхнення, спонтанність і про зловлення якогось пульсу. Але, звісно ж, його можна зробити й на замовлення. Щоправда, ніколи не спрогнозуєш, чи він вистрілить.
— Мем може бути впливовішим за журналістський матеріал?
— Іноді може. Але я не можу сказати, що мем — це краще. Це просто різні речі. Журналістика дає сенс і пояснення, а мем — це концентрація цього сенсу, швидке потрапляння в емоцію. Вони працюють у тандемі.
Я переконалася на практиці, коли їздила Вінниччиною з воркшопами від «Інкубатора демократичних ініціатив» — ми робили меми про протидію мові ворожнечі. Цікаво спостерігати, як люди, які взагалі не дотичні до комунікації, через меми можуть пояснити складні речі — про дискримінацію, про локальні проблеми. Мем для них — це інструмент, за допомогою якого легше говорити про складне.
У сучасному інформаційному середовищі увага — це найдефіцитніший ресурс. І меми дуже добре вміють її захоплювати. Людина може не читати довгий текст, але побачить мем — і зрозуміє суть події або хоча б зацікавиться і піде гуглити контекст.
До речі, це вже добре видно і по медіа: багато українських видань регулярно роблять добірки мемів на актуальні теми, і ми часто бачимо там меми з нашого пабліка — це теж такий індикатор, що меми стали частиною інформаційного поля, а не просто «розвагою».
Особливо під час війни меми стали частиною інформаційного спротиву. Вони допомагають швидко формувати ставлення до подій, до ворога, до рішень влади. І в цьому сенсі їхній вплив іноді дійсно більший, ніж у класичних форматів.
Але важливо, що меми рідко існують у вакуумі. Вони зазвичай базуються на вже створеній інформації — новинах, аналітиці, заявах. Тобто журналістика і меми тут не конкурують, а працюють як тандем: одні дають глибину, інші — швидкість і охоплення.
— Чи може мем бути небезпечним — маніпулятивним або токсичним і чи є межа між «смішно» і «занадто» — і хто має право її визначати?
— Так, і я якраз на цих воркшопах багато про це говорю. Бо якщо мем може допомагати боротися з мовою ворожнечі, він так само може її підсилювати. Це дуже потужний інструмент — і, як будь-який інструмент, він залежить від того, в чиїх руках. Наприклад, один і той самий жарт може або висміяти стереотип, або закріпити його — різниця часто в дуже тонких речах: у формулюванні, в інтонації, в тому, «куди направлений удар». Якщо мем висміює агресора, абсурд чи зловживання владою — це одна історія. Якщо він підсилює упередження до вразливих груп — це вже інша.
І межа «смішно/занадто» постійно рухається. Її формує і контекст, і аудиторія, і сам автор. Особливо, це стало помітно під час війни. Мем — це вже не просто картинка, а спосіб мислення, який дуже швидко стає колективним.
— Чи є сенс архівувати меми? Чи є ідея створити музей?
— Ми думали про це давно — створити повноцінний архів мемів, особливо з 2022 року. Я навіть особисто намагалася їх збирати, але мене вистачило на перші три місяці повномасштабного вторгнення. Далі зрозуміла, що це колосальна кількість.
Питання не в тому, чи треба зберігати — треба. Питання — як саме. Цифровий архів, книга чи виставка. Мені дуже імпонує ідея виставки: людина приходить, дивиться на меми і занурюється в ті події, пригадує емоції.
Важливо архівувати, бо мем — це не тільки про подію, а про ставлення до неї. Він робиться тут і зараз, і ти розумієш, як люди до цього ставилися.
До речі, феномен українського гумору вже активно досліджують за кордоном. У мене якось брала інтервʼю соціологиня з Польщі, яка займається цією темою. Є дослідження в університетах, зокрема у США. У Стенфорді, наприклад, створили спеціальний сайт, де збирають українські меми війни. Тобто це вже не просто інтернет-гумор, а предмет академічного інтересу.
І це ще раз підтверджує, що меми — це частина культурної спадщини.
Фільм Битва мемів виклали в мережу
— Ваш документальний фільм «Битва мемів» фактично став спробою зафіксувати меми для історії. Чи можна сказати, що це вже своєрідний архів?
— Це складно назвати архівом, бо насправді у фільмі показано малесеньку частинку мемів — ми відібрали ті, які відіграли найбільшу роль саме на початку вторгнення. І в мене серце розривалося, коли ми їх відбирали для фільму, бо дуже багато ще хотілося показати. Ми вирішили створити цей фільм перш за все для того аби через іронічні історії занурити західну аудиторію у наші цінності та реалії, і нагадати, що ми все ще потребуємо підтримки.
В одну годину неможливо вмістити всі ті унікальні меми, які створювали українці. Якщо зануритись у тему, там можна знімати цілий серіал. Тому я сподіваюся, що у нас ще буде нагода і можливість зняти продовження.
Ідея фільму, до речі, зародилася після Євробачення в Ліверпулі — я готувала стенд з мемами на інтерактивну виставку про українську культуру, яку організовувала Всеукраїнська асоціація музичних подій». До нього стояли черги, він виявився найпопулярнішим. Тоді й з’явилася думка, що треба показувати наші меми світу.
Стенд із мемами у Ліверпулі
— Меми під час великої війни — це щось більше, ніж просто посміятися?
— Як казала Леся Українка: щоб не плакати, ми сміялись. Людина не може одночасно сміятися і боятися — це різні стани. Меми — це такий перехід між ними.
На початку вторгнення ми опинилися в дуже сильному стресі, і меми були можливістю його пережити. Про це розповідають у фільмі й експерти — зокрема професор Олег Чабан та професор Лідія Смола, яка в КПІ вже понад 20 років вивчає тему мемів.
Я по собі відчула: в перший день повномасштабного вторгнення я почала на каналі постити новини. Потім зрозуміла, що треба більше позитивних. А ближче до вечора вже з’явилися перші жарти. І коли тобі пишуть люди з Миколаєва, з укриття: «Дякую, ми тільки на цьому і тримаємось» — розумієш, що меми — це не просто контент, а реальний спосіб триматися.
— Але меми можуть бути й зброєю проти нас?
— Меми — це дуже потужна зброя. І, мені здається, всі меми, спрямовані проти України — наприклад, про мобілізацію, — йдуть з Росії. Як розповідає у фільмі Лідія Смола, Росія вже понад 20 років намагається дискредитувати Україну саме мемами. Вони почали це ще з Криму — «Крим наш» — це теж такий мем. Все залежить від того, в чиїх руках цей інструмент і на кого він спрямований.
Тому, мабуть, так важливо, щоб українці самі створювали свої меми — і робили це свідомо. Бо ми вже довели, що вміємо це робити краще за інших. «Русскій воєнний корабль», паляниця, — все це розлетілося на весь світ і стало нашою впізнаваною відповіддю на те, що відбувається. До стенда з українськими мемами на Євробаченні в Ліверпулі стояли черги — просто тому, що люди відчували: за кожним жартом стоїть справжня історія. Тож меми — це не дрібниця і не спосіб відволіктися. Це наш голос. І якщо ми його не використовуємо — знайдуться ті, хто із задоволенням скористається ним замість нас.
Читайте також:
«А я вам щас покажу»: як недолуга фраза лукашенка стала мемом
Наталка МАРКІВ
